Une étude toute récente par l’IFOP, sponsorisée par l’Atelier BNP Paribas, montre que 62% des cadres en France ne sont pas en faveur d’une communication sur les réseaux sociaux pour les entreprises. A cette date dans l’histoire de l’internet, c’est un chiffre remarquablement élévé. Sur ces 62%, voici les raisons données pour lesquelles les entreprises ne devraient pas communiquer sur les réseaux sociaux (RS).
Pourquoi pas!
Les chiffres ont du sens. En effet, on constate régulièrement cette peur de perdre le contrôle de son image, citée en premier lieu. En revanche, les 2è et 4è raisons (médias traditionnels suffisent et ce n’est pas efficace pour vendre) sont des raisons éminemment rationnelles. S’il est pertinent de se poser la question de savoir pourquoi ça n’évolue pas aussi rapidement qu’on l’aurait imaginer (pour ceux qui sont des convaincus), il me semble qu’il y a un sentiment sous-jacent : « ce n’est pas [encore] cassé, donc pourquoi dois-je le réparer »? Et puisqu’il n’y a pas [encore] eu de sanction dans les résultats financiers liés à la non-utilisation des réseaux sociaux, les cadres se disent peut-être à juste titre que ce n’est pas encore urgent. On revient sur cette fameuse question itinérante: tant qu’il n’y a pas de Retour sur Investissement (« ROI ») démontrable, l’inaction est l’action la plus facile à justifier. Surtout, que l’action en l’occurrence est très perturbatrice.
Les consommateurs doivent amorcer le changement en votant avec leur portefeuille
Les consommateurs ne sont pas en train d’abandonner des marques qui ne sont pas sur les réseaux sociaux. Est-il possible qu’il y ait encore en France une relation plutôt traditionnelle entre le consommateur et la marque. La lenteur de la prise en charge par les médias grand public aurait fort probablement contribué à l’ambivalence apparente des consommateurs. Mais, ça bouge quand même et on le voit dans les chiffres du eCommerce par exemple.
Derrière cette peur de perdre le contrôle par les cadres, il y dort le problème de la culture d’entreprise, renforcé par les dirigeants les plus haut placés. Il existe un célèbre dicton qui a l’air d’avoir tout son sens dans ce rejet des réseaux sociaux: « Pour vivre heureux, vivons cachés. » Il est possible que les cadres — surtout ceux dans les Comités Exécutifs — estiment que l’utilisation des réseaux sociaux à titre personnel est alors peu souhaitable. Pensent-ils que la notion de l’ami, comme étant un mot plutôt sacré, ne doit pas être galvaudée dans Facebook? Par ailleurs, ils ont des enfants à la maison qui sont accros aux écrans et cela ne fait pas plaisir aux parents. Des études (« Kids Online » par le CNRS pour l’Union Européenne, jan 2011) disent que 87% des 9-16 ans accèdent à l’internet et que 97% des 9-16 ans (Ipsos 2008) jouent à des jeux vidéo au moins occasionnellement. Selon Le Monde Magazine (26 fev 2011), « [u]n foyer avec des enfants de 6 à 11 ans possède en moyenne dix écrans » (Observatoire Galli, 2008). C’est dire que ces mêmes cadres qui sont envahis et ne contrôlent pas les ordinateurs et les réseaux sociaux à la maison, ne veulent pas se laisser envahir au boulot aussi?
Le manque de confiance
Mais, il y a un deuxième élément très important dans le cadre du travail: le manque de confiance. Ce manque se manifeste :
- entre les employés et l’entreprise,
- entre les employés eux-mêmes,
- pour ne pas oublier, la méfiance terrible des consommateurs vis-à-vis des marketers.
L’autre statistique peu salubre dans l’étude Ifop ci-dessus: 80% ne donneraient le droit de la communication [sur les réseaux sociaux] qu’à quelques individus seulement — autrement dit, à des personnes « qualifiées » pour tout maîtriser. Dans un monde de réseaux sociaux, cette statistique veut tout dire. Qui plus est, la meilleure façon de ne pas réussir à amplifier son message est de cantonner la communication à une petite équipe étriquée, donc de ne pas réussir sa stratégie digitale à terme. Il y a un beau paradoxe dans ces résultats car 55% pensent que l’utilisation des RS peut aider à rapprocher les employés de l’entreprise, mais que 80% se méfient de l’idée que tout collaborateur peut y contribuer.
Alors, quelle motivation pour amener du vrai changement? La peur de ne pas y être? L’arrivée en masse des enfants « digital natives » sur le marché de la consommation? Le risque d’un réveil brutal un beau jour avec une crise à la Nestle? Ou bien une révélation peu flatteuse sur une plateforme comme WikiLeaks? En attendant, ça donne les chances aux « petites marques » qui seraient plus agiles et convaincues de percer et dépasser les grandes, en utilisant les réseaux sociaux comme un outil stratégique. Ensuite, l’effet du concurrent peut être un bon catalyseur de changement. A noter que si les sociétés nord américaines sont en avance en matière de l’utilisation des RS, elles y sont arrivées parfois par des crises également (esp DELL).
S’il faut encore comprendre l’intérêt d’y aller, c’est parce que la transformation en entreprise prend du temps et l’audience (les consommateurs) ne s’achète plus. Si le « management 2.0 » reste encore un vaste chantier, le mot d’ordre est quand même de s’y lancer. Il n’y pas de recette magique autre que le vrai boulot sur le monde virtuel.
En tout cas, voici quatre clés pour avancer pour les cadres en France :
- Formez-vous car la peur diminuera en apprivoisant les outils, sachant que ça s’apprend en les utilisant, et moins par la ‘formation’ ou en lisant un livre.
- Ecoutez ce qui se dit sur votre entreprise, vos marques, sur les réseaux. La conversation est en train de se passer!
- Ayez un cadre dirigeant (ie. sur le Comex) qui devient porte parole et ange gardien (quitte à avoir son propre blog). L’exemple du haut fait tilt.
- Commencez par des petits pas, notamment là où vous êtes bons (avec moins de choses à cacher) et avec une communauté de pratique facile à cerner.
Qu’en pensez-vous? Cette réfutation par les cadres est-elle justifiée? Qu’est ce qui fera que la transformation va s’accélérer?
Très intéressant et inquiétant! Y a t il des données comparables avec d’autres pays? Depuis toujours, la théorie économique montre que l’enrichissement vient de l’échange (free trade). Ne pas communiquer, ne pas échanger, c’est s’appauvrir! Il y a en plus l’argument de l’inspiration/innovation. Dare, SHARE & care is my motto! Contrôler n’est plus à l’ordre du jour : encourager, former, responsabiliser doivent plutôt être les maîtres mots! Have a great day!
Je n’ai pas de statistiques en tête, mais je vais essayer d’en trouver. J’aime beaucoup le DARE to SHARE…. A coté, il faut aussi prévoir DARE to FAIL, car il faut accepter l’échec dans le processus!
Je trouve que la politique de l’autruche est un peu risquée. Ce n’est pas parce que la marque ne communique pas sur les réseaux sociaux (ou n’est pas présente) que l’internaute consommateur va se priver de parler (en positif ou négatif) de la marque en question.
Maintenant, il faut apprendre à parler et communiquer sur les réseaux sociaux pour protéger la marque et ne pas marteler comme si c’était la pub en prime time.
Quelques idées sur le blog de Bazaarvoice :
http://www.bazaarvoice.com/blog/2011/02/14/is-your-brand-coming-on-too-strong-in-social-media/?utm_source=Bazaarvoice+List&utm_medium=email&utm_campaign=4c2fe696ed-RSS_EMAIL_CAMPAIGN
Voici la vraie phrase qui tue:
« En attendant, ça donne les chances aux “petites marques” qui seraient plus agiles et convaincues de percer et dépasser les grandes, en utilisant les réseaux sociaux comme un outil stratégique. »
Et dans ce contexte, se cacher serait plutôt risqué.
Le chiffre de l’IFOP me semble élevé mais en même temps pas si surprenant. Au-delà de la question des réseaux sociaux, c’est celle de la communication qui est soulevée. Cette fonction reste encore pour beaucoup de cadres d’entreprise assez floue dans ses missions. Son caractère stratégique est encore perçu de manière brouillonne et souvent réduit aux relations presse en cas de crise, aux événements RP ou au marketing.
Si on prend compte le contexte plus globalement, alors effectivement le chiffre de 62% est moins surprenant. De plus, cela dépend largement des cultures d’entreprise. Celles des boîtes françaises (hormis quelques exceptions notoires comme Danone, Essilor par exemple) sont très empreintes de culture hiérarchique, de silos étanches, de filières d’appartenance (grandes écoles et compagnie!). Des critères qui ne militent pas toujours pour vouloir comprendre les bénéfices que la communication peut apporter mais plutôt les « dangers » de remise en cause !
Le « lâcher prise » n’est pas encore arrivé à maturité dans bon nombre d’entreprises bien que beaucoup d’experts estiment que la réputation d’une marque ou d’une société sera de plus en plus construire aux 2/3 par ce qu’en disent les parties prenantes gravitants autour d’elle plutôt que que par son discours top-down ultra-verrouillé. Raison de plus pour que les entreprises entrent et participent à la conversation au lieu de la subir et de vouloir ensuite éteindre des incendies avec un verre d’eau !
@Gonzalo: excellent article (je vais le retweeter!) Il faut y aller, mais pas n’importe comment!
@Norma: on est d’accord. En plus, si on se cache, c’est peut etre bien parce qu’on a quelque chose à cacher!
@Olivier: voyons le verre à moitié rempli! 🙂 En effet, le Marketing et la Communication ont des batailles en commun.
Moins on connait, plus on a peur. En France, on vit dans la peur du risque.
Je pense que le marketing digital fait peur car il nécessite de nouvelles compétences que toutes les entreprises ne possèdent pas. Si la nouvelle méthode de communication exige la participation de tous les cadres, et plus seulement le service dédié à la communication, alors cela suppose que les cadres soient relativement à l’aise sur les réseaux sociaux, ce qui n’est pas garanti.
Je partage l’idée que le système d’organisation encore très hiérarchisée des entreprises françaises constitue un grand frein au changement.
Cependant, de nos jours, une conférence ou un communiqué de presse, ou encore une interview bien (trop) préparée d’un dirigent d’entreprise provoque parfois l’effet inverse de l’effet escompté; En effet, le caractère très policé ou politiquement correct des discours lasse le public et pousse à la méfiance. Au contraire, la spontanéité est valorisée. Une communication sera d’autant plus efficace si ce sont les salariés qui la font en échangeant librement sur des réseaux sociaux et sur des blogs.
Je pense que le marketing digital est un vrai défit pour toutes les entreprises, mais qu’il est plus que temps que les spécialistes du marketing (très nombreux encore à appliquer encore les méthodes traditionnelles) évoluent dans leur approche, tout comme les dirigeants.
Il aurait été intéressant d’avoir la date précise de cette étude dans l’article. En effet, si l’on considère les récents évenements autour des réseaux sociaux et des dérapages qui y sont liés (espionnage passif, insultes, etc.), l’avis des cadres concernant ce type de support est nécessairement réfractaire.
Par ailleurs, il est vrai (et particulièrement en France), que l’esprit est au conservatisme, qu’il existe la peur du changement, d’être dépassé. Cela ressemble beaucoup à la peur de certains cadres actuels d’être remplacés par des plus jeunes, et qui, dans cette optique, tentent de les « détruire » moralement, ou bien même ne les embaûchent pas. L’apparition des réseaux pour les cadre, c’est un peu comme l’arrivée d’un nouveau jeune brillant, on sait dans le fond que cela peut être très positif pour l’entreprise, mais on ne sait pas vraiment jusqu’où, et surtout si on va être capable de suivre. Cependant, avec internet, les risques sont beaucoup plus importants, car ils n’impliquent pas une personne, mais l’entreprise dans son ensemble, avec des impacts financiers quasi immédiats. Nombreuses sont les personnes qui, à travers des apparences de bienveillance pour l’entreprise, ne pensent en réalité qu’à leur bien être personnel (ce n’est pas le cas de tout le monde bien sûr!), et c’est un des moteurs de cette peur du changement. Un cadre un peu dur et parfois pas tout à fait de bonne foie, aura peur de la propagation de ses méthodes de management sur la toile, qui pourront peut être arriver jusqu’aux oreilles de son patron, ou qui pourront ressortir lors d’un futur recrutement, ce qui explique son opposition à ce style de communication. En bref, c’est le manque de contrôle qui fait peur, une entreprise peut se faire et se défaire en quelques posts sur un forum d’influence, se mettre à la merci d’une e-réputation qu’on ne maitrise pas, cela fait peur aux entreprises…
Du côté consommateur (et même de façon plus ciblée, pour le client), cela peut avoir des impacts négatifs, le manque de transparence est assimilé à une volonté de cacher des choses peu glorieuses, et crée le doute et la méfiance dans la tête du consommateur. De ce point de vu, les entreprises auraient tout intérêt à communiquer sur de la transparence, de façon à rassurer, mais pour pouvoir se faire, encore faut-il n’avoir rien à cacher…
C’est encore et toujours ce qui inquiète des cadres parfois peu scrupuleux.