Voici un entretien avec Jacques Lorne, Directeur Internet et eCommerce de Leroy Merlin, France, enregistré le 7 août à Paris.
SHOW NOTES: Un entretien de Jacques Lorne, ancien copain de l’INSEAD, qui j’ai retrouvé lors de la Conférence Le Web 2009 à Paris. Nous avons parlé ensemble de l’évolution du marketing et de l’enjeu dans la grande distribution de travailler simultanément l’offline (magasins) avec l’online (eCommerce).
J’ai particulièrement aimé ce passage : « …L’internet va permettre de faire plus, et de pouvoir sortir d’un markting de masse…et d’ajouter …un marketing plus fin, plus ciblé; et donc on est dans une addition et non pas dans une cohérence qui serait comprise par un discours qui pourrait être le meme en même temps dans tous les canaux…qui pourrait devenir trop oppressant pour le consommateur. » J’ai compris que le marketing est par itération, avec des messages modulés en fonction du canal de communication qui, dans leur ensemble doivent faire unité mais qui, rendu au message individuel, n’ont pas besoin d’être parfait.
Je vous laisse découvrir le reste!
Des liens à retenir mentionnés par Jacques pendant l’entretien comme ses sources clés: Chris Anderson – La Longue Traine (« The Long Tail« ) et Free Gary Vaynerchuk – Wine Library TV et auteur de Crush It! Why Now is the Time to Cash in on your Passion, BusinessWeek.
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Dans le cas d’une entreprise de bricolage comme Leroy Merlin, la présence sur internet créé effectivement de la valeur pour le client. Les internautes aiment faire du repérage de produits et collecter des informations avant de se rendre en magasin. Mais il reste encore beaucoup de choses à faire, notamment d’ouvrir à la vente en ligne l’ensemble des articles disponibles en magasin. Moi ce que j’attends impatiemment, c’est de pouvoir modéliser une pièce en 3D et de pouvoir tester en ligne les différents produits (peintures, luminaires, revêtements de sol etc…)!
Concernant les réseaux sociaux, ils sont devenus un vecteur de la réputation des entreprises, qui se retrouvent confrontées aux conversations de toutes leurs parties prenantes. Avec le web 2.0, les internautes peuvent ainsi échanger et donner leurs avis et l’entreprise peut très vite se retrouver critiquée ou évaluée par les différents acteurs tels les ONG ou associations. Les rumeurs et opinions se propagent très vite avec internet et peuvent ainsi dans certains cas nuire à l’entreprise.
L’un des plus grands enjeux des entreprises est donc d’avoir un contrôle sur l’information divulguée sur un monde internet sans limites et de savoir intelligemment réagir à des critiques. Le problème est que les entreprises ne savent pas encore comment gérer ces réseaux sociaux. Je me rappelle d’un grand groupe international, qui s’est complètement laissé déborder par la vague de critiques sur son profil facebook et qui a tout simplement fini par abandonner sa page.
La révolution internet a permis d’intégrer des nouveaux outils pour simplifier l’usage des consommateurs. Leroy Merlin s’inscrit bien dans cette démarche avec un site internet axé contenu qui doit renseigner au mieux les clients. En effet ce contenu est disponible 24 h sur 24 h et permet de visualiser les caractéristiques techniques des produits. Cela créé véritablement un nouveau profil de consommateur qui est sur informé, de type « smartshopper », qui en sait souvent plus que le vendeur. Cela peut être perçu comme une menace mais je pense que c’est une opportunité car le client a moins de risque d’être insatisfait car il coproduit son acte d’achat.
Comme le précise M. Lorne « les canaux s’additionne » et effectivement complexifient le marketing d’aujourd’hui. Il faut à ce titre trouver le niveau de cohérence et utiliser chaque canal pour leurs avantages.
Je trouve cette stratégie très bonne et en regardant les chiffres d’affaire de Leroy Merlin on peut certainement voir que les clients apprécient.
@Isabelle H: La possibilité de visualiser votre chambre en 3D est désormais possible (voir par exemple Ikea app Réalité Augmentée).
@Thomas G: la gestion multi-canal demandera des nouveaux talents!