Non, je ne suis pas fan de l’orange et du noir d’Halloween ! En revanche, je soutiens l’orange et le noir des Philadelphia Flyers depuis presque toujours, et la plupart du temps à quelques milliers de kilomètres de distance. Ils n’ont plus soulevé la Coupe Stanley depuis 1975 (j’ai découvert le hockey sur glace et les Flyers à 9 ans, en 1974, lors d’un séjour chez mes grands-parents à Philadelphie !). En toute logique, j’aurais dû passer à autre chose depuis des décennies. Je ne l’ai pas fait. Et c’est, en un mot, l’une des leçons de branding les plus fortes que je connaisse.
Une marque vit dans la tête de ceux qui la suivent
Un ami, lui aussi supporter des Flyers, m’a récemment demandé ce que signifiait vraiment être fan des Flyers. Depuis, je n’arrête pas d’y penser. C’est peut-être une drôle de question, mais qu’est-ce que la marque d’une équipe sportive, et comment la construit-on ? Ma réponse : la marque d’une équipe, c’est l’expérience vécue par ses supporters et ses parties prenantes. Pour moi (et pour ce qui est de mon propre lien avec eux), les supporters des Flyers sont coriaces, exigeants et fidèles. Idéalement, les valeurs de l’équipe devraient résonner non seulement chez les supporters, mais aussi, et surtout, chez les joueurs et le staff de l’équipe. Ces valeurs ne se décrètent pas (et ne se vivent pas) dans la salle du conseil. La marque existe dans nos têtes, collectivement, colorée par nos propres contextes et, oui, par nos bagages. Elle prend vie dès que l’on enfile le maillot, supporters comme joueurs.
C’est vrai de n’importe quelle marque. Un logo est un actif ; sa valeur réside dans le sens qu’on lui attache, et ce sens appartient à ceux qui le portent. Les équipes sportives rendent simplement la chose douloureusement visible, parce que leurs « clients » vous diront, haut et fort et chaque semaine, ce que la marque représente à leurs yeux. On pense aux entraîneurs de comptoir.
Une fidélité qui survit aux défaites
C’est là que la plupart des marketeurs risquent d’être déstabilisés. Les supporters ne restent pas pour les résultats. Si c’était le cas, la moitié des stades du monde seraient vides à mi-saison. Ils restent pour l’identité, pour l’appartenance, pour l’histoire qu’ils partagent avec leur voisin de tribune, ou au pub avant et après le match. Et c’est une bonne nouvelle pour les Flyers, qui ont entamé cette saison 2026 avec un bilan de 3-8-4 : bons derniers de la division Métropolitaine comme de la conférence Est, et 30e sur 32 dans toute la ligue. Et pourtant, me voilà, toujours aussi accro.
En entreprise, on a tendance à penser que la fidélité se gagne par la performance : un meilleur produit, un prix plus serré, une livraison plus rapide. La performance compte. Mais c’est le capital émotionnel qui vous porte pendant les mauvaises saisons, et toutes les organisations connaissent de mauvaises saisons. La question est de savoir si vos clients porteront encore vos couleurs quand vous perdez. C’est pourquoi je défends depuis longtemps le concept du test du tatouage de marque (Brand Tattoo Test, article en anglais). La question est de savoir si les gens seraient prêts à se faire tatouer votre logo, ou une autre représentation de votre équipe ou de votre entreprise. L’idée, c’est que le supporter, le salarié ou le client garde ce tatouage dans les bons comme dans les mauvais moments, pendant et même après avoir quitté la marque. Parce que vos valeurs sont suffisamment explicites et parfaitement alignées. Dans ce cas, la marque passe le test. Mais l’immense majorité des marques ne le passent pas, et ne le passeront jamais.
Toutes les équipes sportives veulent gagner tout le temps, mais cela n’arrivera pas. Par définition, il n’y a qu’un seul vainqueur au bout de la compétition. D’où la nécessité de créer un sentiment et une énergie qui captivent les supporters, même sans victoire.
Ce qui compte, c’est le récit qui attire et qui attache. Et cet attachement (des valeurs et du sens) doit être différent et reconnaissable, sans être forcément évident. Il peut se mériter ou se vivre avec le temps, un peu comme les Grateful Dead, un bleu ou un whisky qu’on apprend à apprécier. Et dans ces différences discrètes, parties prenantes et supporters fidèles doivent ressentir une certaine cohérence. S’appuyer sur ces différences et les accentuer est absolument essentiel pour garantir un sentiment d’appartenance durable. Cela dit, il faut aussi être bon, et gagner, ou du moins rester rentable. Comme j’aime le dire, vous ne servirez aucune cause si vous ne survivez pas.
Une marque forte ne cherche pas à plaire à tout le monde
Pour moi, les Flyers représentent quelque chose de précis : 60 saisons d’histoire, les Broad Street Bullies, deux Coupes (1974 et 1975), et des joueurs emblématiques comme Rod Brind’Amour, Jeremy Roenick et Rick Tocchet, prototypes de ce à quoi ressemble un Flyer moderne. Travailleur, physique, sans complexes. Tout le monde n’aime pas ça. Tant mieux. Une marque forte n’est pas faite pour plaire à tout le monde.
Toute marque doit répondre à deux questions :
- qu’est-ce qui vous rend si différent, et
- en quoi est-ce pertinent ?
Si vous ne savez pas répondre aux deux, vous n’avez pas encore de marque. Vous avez un produit avec un logo.
Ancrée dans un lieu
Pour être cohérente, la marque d’une équipe doit être reliée à sa ville. Chaque équipe a une base géographique. Les Flyers, eux, sont profondément ancrés à Philadelphie : la ville des cheesesteaks, du cream cheese et de la Constitution. Une grande ville de la côte Est, d’une immense importance historique, qui reste pourtant intime et vivante.
Les Philadelphia Flyers ne se contentent pas de représenter Philly : ils incarnent son cran. Bâtis sur une réputation de travail acharné, de dureté et de refus de reculer, les Flyers reflètent une ville qui met un point d’honneur à gagner le respect plutôt qu’à le réclamer. Leur identité de « Broad Street Bullies » a lié l’équipe à la fois à une rue de Philadelphie (Broad Street) et à un état d’esprit typiquement philadelphien : farouchement compétitif, sans complexes et fidèle aux siens. Ce lien donne à la marque un sens qui dépasse le hockey. L’orange et le noir, c’est répondre présent, se serrer les coudes et tout laisser sur la glace : le genre d’effort que les supporters de Philadelphie attendent de quiconque porte le nom de leur ville. À Philly, pas besoin de gagner tous les soirs pour faire partie de la famille, mais il faut montrer que ça compte pour vous.
Et puis il y a Gritty. Quand les Flyers ont dévoilé leur mascotte orange aux yeux exorbités en septembre 2018, l’accueil a d’abord été mitigé. Philadelphie l’a adopté quand même, parce qu’il ressemblait à la ville : un peu déjanté, résolument lui-même. Voilà ce qui arrive quand l’expression d’une marque reste fidèle à ses racines au lieu d’être aseptisée à coups de focus groups.
Quand une équipe donne une identité à sa ville
Certaines équipes sont emblématiques et font rayonner leur ville dans le monde entier. Je pense aux New York Yankees (baseball, MLB), aux Dallas Cowboys (football américain, NFL), à la « Red Sox Nation » de Boston (MLB) et au Liverpool FC : elles apportent à leur ville une sorte de poudre d’or. Pourtant, quand Forbes publie son classement des 50 franchises sportives les plus valorisées, c’est l’argent qui a le dernier mot, et la marque en tant que telle y pèse moins. Le classement est dominé par celles qui gagnent le plus d’argent. Sept des dix premières viennent de la National Football League (le football américain), avec Dallas en éternel numéro 1. On ne compte que six équipes hors d’Amérique du Nord parmi les 50. Mon cher Liverpool est 48e ex æquo, tandis que le voisin Manchester United pointe à la 24e place ex æquo. Voici le top 10 de 2025 (Forbes) :
Quelle part de cette valeur revient à la marque ? Il s’avère que la « marque » se résume en grande partie à ce qu’elle rapporte. Une partie de l’évaluation porte sur le bénéfice financier de l’identité et de la réputation d’une équipe (son nom, son blason, son histoire, la fidélité de ses supporters), indépendamment de la valeur de son marché, de son stade ou de la franchise dans son ensemble. Mais dans la plupart de ces évaluations, tout tourne autour de la manne financière. Concrètement, on y regarde par exemple la valeur actuelle de redevances de licence hypothétiques, à partir de la force de la marque, de taux de licence comparables et des revenus projetés. Un exemple parlant : le nombre de personnes qui achètent les produits dérivés d’une équipe sans être de la ville, ni même vivre à proximité. Mais ce qui m’a toujours intéressé dans une marque, ce sont les éléments qui créent un attachement émotionnel démesuré : une marque qui parle et agit autrement que les autres (par ses valeurs, ses coutumes et son langage), et à laquelle ses supporters s’identifient vraiment.
Regardez du côté des Savannah Bananas, une équipe de baseball qui a fait de l’expérience des supporters toute sa marque. Leur société s’appelle littéralement Fans First Entertainment, et leur format Banana Ball a transformé une équipe universitaire de ligue d’été en véritable phénomène. Ils n’ont pas conquis leurs fans avec des trophées. Ils les ont conquis avec un parti pris. Quand j’ai interviewé leur fondateur, Jesse Cole, dans mon podcast (en anglais), le message était clair : les fans d’abord, toujours. Il a ainsi fait de sa promesse une décision d’entreprise, et non un slogan. Il explique qu’il est prêt à renoncer à des revenus à court terme pour construire des relations durables avec les supporters. Jesse a aussi souligné l’importance de savoir pour qui l’on existe, et d’accepter pour qui l’on n’existe pas : « Vous pouvez passer tout votre temps, tout votre argent, toute votre énergie à essayer de convertir les gens, ou vous pouvez vous concentrer sur ceux qui aiment ce que vous faites et miser à fond sur eux. » Surtout, Jesse insiste sur le fait que les salariés doivent être les premiers fans, et que l’organisation recrute sur les valeurs et l’attitude bien avant les compétences.
Quand l’équipe déménage…
Quand une équipe est vendue ou transplantée dans une nouvelle ville (ce qui arrive aussi aux entreprises), la question est : que reste-t-il ? Le nom de l’équipe ou de l’entreprise change souvent au point d’en être méconnaissable. Comment bâtir une marque après une telle histoire ? Comment la marque, et le visage même de l’équipe, évoluent-ils dans leur nouveau foyer ? Cela soulève des questions que l’on retrouve dans les fusions-acquisitions. La conduite du changement et l’adaptation culturelle sont difficiles. Elles sont généralement mal comprises, et encore plus mal gérées.
La clé : construire votre marque avec intention, en gardant l’oreille et le cœur ouverts à vos principales parties prenantes. Ancrez-vous dans quelques valeurs, mais laissez certaines idées mûrir avant de les figer. Et n’oubliez pas : n’essayez pas de plaire à tout le monde.
C’est ce qui est arrivé à une marque qui m’est très chère, Redken, que j’ai eu la chance de diriger au niveau mondial pendant quelques années (1999-2003). L’entreprise avait été rachetée par L’Oréal en 1993, mais un an plus tard, un violent tremblement de terre a poussé la direction de l’époque à la transplanter de Los Angeles à New York. Ce fut un énorme changement, et une opportunité. Nous sommes passés de Redken « Beauty through Science » à « Redken 5th Ave NYC », en laissant derrière nous le côté granola et baba cool de la Californie. Ce faisant, nous avons modernisé notre image et sommes peu à peu devenus authentiquement new-yorkais, dans le style comme dans l’esprit. Mais cela a demandé de la vision, du temps et des efforts, non sans déchirements ni erreurs. Avec mon complice, Pat, nous avons délibérément façonné un style et une ambiance propres à Redken. Nous avons explicité nos façons d’interagir, de gérer les désaccords, de mener les réunions. Nous avions des rituels et un langage bien à nous. Pat et moi incarnions les comportements que nous attendions des autres. Et le point essentiel, c’est que nous avons réussi à forger une véritable identité et une culture qui ne se distinguaient pas seulement des autres marques. Elles se distinguaient surtout de toutes les autres marques du portefeuille de L’Oréal.
Combien vaut une franchise de la NHL ?
Mes Philadelphia Flyers arrivent au 11e rang des marques les plus valorisées parmi les 30 équipes que comptait alors la NHL, selon l’étude de 2013 de Brand Finance sur les équipes de la NHL (la ligue en compte 32 aujourd’hui). Le hockey professionnel a connu plusieurs formules et plusieurs époques ; j’ai fait démarrer mon analyse à l’ère moderne (1967), après l’expansion au-delà des « Original Six » (les six équipes qui formaient la ligue depuis 1942). Je constate que les dix premières (hors Flyers), soit un tiers des équipes de l’époque, ont remporté 50 % des Coupes Stanley.
Alors, peut-être que le succès fait bel et bien partie de leur marque.
Ce que les dirigeants peuvent apprendre de la patinoire
J’ai pu observer que beaucoup d’entreprises (et c’est étrange à imaginer) ne cherchent pas à établir une différence authentique. Plus rare encore est la marque capable de répondre de façon convaincante à la question : en quoi le monde serait-il plus pauvre si la marque n’existait pas ? Voici quelques enseignements que les dirigeants peuvent tirer des Flyers de Philly et des Savannah Bananas :
- Les dirigeants doivent savoir ce qui les rend différents et pertinents, et avoir le courage de laisser certaines personnes de côté.
- Ancrez votre marque dans quelque chose de réel : un lieu, une histoire, une communauté.
- Quand vous déménagez, fusionnez ou êtes rachetés, reconstruisez la marque avec intention : écoutez vos parties prenantes, laissez certaines idées mûrir et ancrez-vous dans vos valeurs.
- Traitez vos clients comme les copropriétaires de l’histoire. Ils le sont de toute façon.
- Assumez vos épreuves. Une longue disette, vécue avec honnêteté, peut rapprocher les gens plutôt que les éloigner (voir mon article, en anglais, sur le rôle de l’adversité dans la construction d’une équipe).
- Vous ne pouvez pas toujours gagner : construisez donc un récit et un sentiment d’appartenance qui survivent aux saisons sans victoire, tout en restant assez bon pour survivre.
- Investissez dans le capital émotionnel avant d’en avoir besoin, car vous en aurez besoin.
Mes Flyers mettront peut-être fin à la disette avant que je ne passe l’arme à gauche. Peut-être pas. Quoi qu’il en soit, je continuerai à regarder et à les encourager depuis mon proverbial canapé, à des milliers de kilomètres. Voilà à quoi ressemble une marque qui fonctionne. Quant à mes conseils pour l’entraîneur et l’équipe : il nous faut trouver notre identité, et cela passe sans doute d’abord par une défense solide.
Alors, quelle est votre équipe ? Que défendez-vous… qui vous distingue des autres équipes ? Dans quelle mesure seriez-vous prêt à graver dans votre peau le logo de l’entreprise pour laquelle vous travaillez ? Et que faites-vous pour encourager la même chose chez vos coéquipiers et vos clients ?
P.-S. Je précise que je n’ai jamais vécu à Philadelphie que par courtes périodes. C’est la ville natale de ma mère et, à ce titre, elle occupe aussi une place à part dans mon cœur ! Par ailleurs, contrairement au baseball, au basket ou au football américain, mon attachement aux Flyers tient aussi à mon affinité profonde avec les valeurs du hockey sur glace en tant que sport (comme avec le rugby et la crosse).
Version originale en anglais : Why I still bleed Orange and Black: sports teams as brands