Post d’invité par Yendi Dial pour la Journée de la Femme 2011
Le potentiel des femmes est sous exploité. Dans les années 80 quand j’avais 20 ans, on pensait que ça changerait.
La révolution sexuelle
Boucher's Odalisque
Après tout, il y avait eu la révolution culturelle et sexuelle des années 70 : la pilule contraceptive, l’avortement, les femmes toujours plus présentes dans la vie “active”. A ce sujet, je n’aime pas dire que les femmes « travaillent » davantage, ça suppose qu’elles ne faisaient pas grand-chose avant. C’est complètement faux. Seule la petite minorité de bourgeoises ne travaillait pas, les autres (ouvrières, paysannes, commerçantes) ont toujours travaillé. La révolution sexuelle a été au profit des hommes encore plus qu’au profit des femmes, le travail scientifique sur la sexualité masculine a été plus prolifique que celui sur la sexualité féminine. L’image de la sexualité féminine, c’est mystérieux, compliquée, intérieure, c’est même dans la tête!. On entend « le sexe est moins important pour les femmes, c’est dans la tête », et en contradiction, on entend aussi d’une femme qu’elle est mal baisée, ce qui prouverait que le sexe est important pour les femmes aussi. C’est bien connu, la langue, les mots font notre image sexuelle. Les femmes à hommes sont des putains tandis que les hommes à femmes des séducteurs.
Ce n’est que récemment que des études scientifiques ont été faites sur le clitoris. L’intérêt avait porté essentiellement sur la sexualité masculine parce qu’il y a plus d’hommes scientifiques que de femmes.Mais dans la vie, il n’y a pas que le cul, il y a le fric aussi.
Une étude toute récente par l’IFOP, sponsorisée par l’Atelier BNP Paribas, montre que 62% des cadres en France ne sont pas en faveur d’une communication sur les réseaux sociaux pour les entreprises. A cette date dans l’histoire de l’internet, c’est un chiffre remarquablement élévé. Sur ces 62%, voici les raisons données pour lesquelles les entreprises ne devraient pas communiquer sur les réseaux sociaux (RS).
Maître Nicolas Sauvage est partenaire associé chez Reed Smith, le grand cabinet d’avocats américain, spécialisé dans le droit social et le droit au travail. Pour ce qui nous concerne, il est aussi un grand spécialiste dans les médias sociaux. Dans cet entretien, vous entendrez Nicolas s’exprimer sur l’importance accrue du droit social et l’impact de l’arrivée des médias sociaux dans le cadre du travail. Parmi les sujets traités, Nicolas parle de l’impact de WikiLeaks et le phénomène de whistle-blowing, les chartes de médias sociaux en entreprise, ainsi qu’une nouvelle tendance dans les usages des médias sociaux pour lutter contre la discrimination et l’harcèlement au travail.
La phrase à retenir de Nicolas, comme conseil à donner à une entreprise quant à sa stratégie digitale (et comme défense vis-à-vis WikiLeaks): « Il faut juste devenir exemplaire.«
Des liens et ressources cités pendant l’interview :
Lors de la dernière conférence Media Aces (le 7 février 2011), j’ai délivré un discours intitulé « Le Marketing en 2012. » Il y avait une audience de 400 personnes sur place et la conférence était diffusée en live streaming grâce à TechToc.tv et FrenchWeb.tv. La conférence était également l’occasion du grand lancement du chef d’œuvre, »Les Médias Sociaux Expliqués à mon Boss, » écrit par les fondateurs de Media Aces, Yann Gourvennec et Hervé Kabla.
Voici en quelques points mitrailleurs (bullet points), une synthèse de la présentation.
En 2011, les 5 grands évènements et mots clés :
La curation (l’art de filtrer le bon du mauvais)
Trier en groupes et mettre des filtres sur vos listes (amis, contacts…)
Social Niche – l’année des réseaux sociaux en niches (ex: dogster pour les passionnés des chiens, obami un Facebook pour les écoles…)
WikiLeaks fera des dégâts dans les entreprises, avec des fuites dévoilant des activités non-transparentes
Facebook sera acheté par Microsoft pour 75 milliards de dollars, grâce en grande partie au lancement du Facebook mobile sur la plateforme Nokia (ceci je l’avais déjà annoncé en décembre 2010). Nokia (plus de 50% parts de marché dans le mobile en Chine) permettra à Facebook de pénétrer la Chine (seulement 20,000 utilisateurs pour Facebook), pendant que Facebook redonnera un nouveau souffle à Nokia en Amérique de Nord — chose que l’alliance entre Nokia avec Microsoft n’arrivera pas à instaurer. Sinon, il suffit de concevoir un téléphone en bleu avec Xbox intégré et un surf privilégiant Bing + Facebook ; coté entreprise, il faudrait imaginer Outlook avec Facebook intégré (une version spécialement adaptée pour l’entreprise).
Puis, les 5 grandes lignes qui vont changer le marketing en 2012 :
Les 4P du marketing traditionnel doivent jouer un rôle secondaire aumarketing des 5E: engagement, échange, émotion, expérience et essence
Le marketing email doit évoluer et s’améliorer pour faire face aux restrictions qui pourraient se mettre en place grâce aux « filtres des amis »: des systèmes comme Facebook Messages ou Digsby pourraient être paramétrés pour ne recevoir que des messages des amis ou amis d’amis.
Le rôle du Community Manager se dissoudra car ce poste consiste en des fonctions multiples et c’est comme la recherche du fameux mouton à cinq pattes, d’autant plus qu’on recherche souvent des personnes expérimentées, chose qui n’existe pas car le métier est encore trop jeune. Plus important, il appartient à l’entreprise en entière de prendre en charge la gestion de sa communauté.
Le département du service à la clientèle doit reprendre un rôle central dans l’organisation.
Le département de marketing lui aussi doit évoluer pour être plus axé sur le client: comme on sait le mot est structurant, alors je rebâtirais le marketing en tant que la relation client. Je ferais le même exercice avec l’ensemble des fonctions (voir l’image à droite).
En terme des conséquences pour l’organisation, je cite les trois points pivots :
Le Département des Systèmes d’Informations (DSI) doit se rapprocher du marketing pour que le DSI ait une fibre du marketing et le marketing comprenne mieux la technique.
Les Ressources Humaines doit regagner une place plus importante au centre de l’entreprise pour veiller au meilleur recrutement et, surtout, formation des équipes dans une transformation de l’entreprise vers le monde 2.0, pour donner une orientation plus centrée sur le client et pour amener plus de transparence, un esprit de collaboration…
Et, enfin, la marque doit gagner en pertinence et en émotion à l’interne comme à l’externe : les personnes plus à même de porter la passion, le message et les valeurs de la marque sont les employés.
Voilà une accroche qui est apparu ce mois sur une magazine de beauté et qui pourrait aussi figurer à la une d’une magazine de management:
« Arrêter de vouloir tout contrôler. Émotions, relations, corps… Évaluez votre besoin de contrôle et apprenez à lâcher prise«
Un slogan pour le management de demain!
Comment est une toute autre question. Mais commençons par pourquoi? J’ai deux raisons clés. Si vous en avez d’autres, n’hésitez pas à nous faire savoir!
1. Les personnes dans l’entreprise sont, en effet, la ressource la plus importante. Surtout maintenant avec la recherche des clients pour des expériences uniques et un service à la clientèle impeccable, cette expérience et ce service passeront par les employés. Une société qui se dit « centrée sur le client » doit savoir lâcher prise pour permettre l’employé de livrer le service attendu par le client. Comme Brian Solis a dit, le 5è « p » (au delà des 4 p’s du marketing traditionnel), c’est la personne (i.e. l’employé) et c’est elle qui est le moyen moteur le plus dynamique et puissant.
2. Les employés veulent s’épanouir et la peur et le contrôle ne sont pas des mécanismes (dans le style de management) qui favorisent l’épanouissement. De plus en plus, le employés vont comprendre et agir car la vie est trop courte pour perdre son temps dans un environnement de peur et de censure. Vivre en liberté de s’exprimer (ses opinions comme ses émotions) est très libératrice et, avec un certain encadrement, bien entendu, amènera un environnement propice d’esprit de collaboration, innovation et bonheur!
Parfois, les couvertures de magazines peuvent faire bonne lecture, non?
Albéric Guigou, un ‘pure player’ de la génération net, a fondé Réputation Squad avec Fabrice Ivara en janvier 2009. Réputation Squad est une agence de eRéputation pour les entreprises et les particuliers. J’ai eu la chance de rencontrer et de travailler avec Albéric sur un projet de gestion de e-crise pour une entreprise internationale. Je vous invite à écouter cet entretien et de visiter leur site internet, récemment refait.
Mardi 28 septembre 2010, j’ai assisté à la conférence du MEDEF Ile de France sur les femmes : Parité, égalité en entreprises, où sont les femmes ?
Un panel de 7 femmes : Marie Christine Oghly, Medef Ile de France, ; Virginie Calmels, Endemol ; Joëlle Garriaud Maylam, sénatrice ; Laure Chatelard, L’Oréal, Maryam Salehi, NRJ ; Marie-Jo Zimmermann, Députée et présidente de la délégation aux droits de femmes, last but not leastDominique de la Garanderie, avocatLa Garanderie & Associés, et ancien Bâtonnier de Paris – toutes très compétentes dans leur domaine respectif, puisqu’invitées sur scène à débattre du sujet.
Aujourd’hui, exister sur le web relève d’une véritable gageure. Au sein du flux incessant d’informations, de la multiplication des écrans et des sources d’alimentation des contenus, être visible au sein de la masse devient un enjeu vital.
Les marques doivent s’adapter. Quelques unes ont su le faire, mais pour la plupart d’entre elles, la stratégie n’est pas encore au point.
Pourquoi la marque est-elle un facteur-clé de réussite sur le web ?
Une marque, en soi, est un élément fort de communication et de reconnaissance.
Capitaliser sur la marque permet donc d’accroître sa visibilité en misant sur la notoriété. Mais, alors que la quantité de messages diffusés a explosé et que les canaux se sont démultipliés, la notoriété doit être préservée. Comme l’a dit William Wrigley, la légende de la société de chewing-gum Wrigley : “Pourquoi continuer la publicité quand on a une marque et un produit si célèbre ? C’est pour la même raison que les pilotes d’avion ont besoin d’essence pour faire tourner les moteurs quand l’avion est à 3000 mètres d’altitude”. Même si la consommation des médias est en train de changer et que les temps sont durs, communiquer moins sur la marque serait comme “couper l’essence dans un avion en plein vol.”
Depuis toujours, l’audience se capte sur la base de l’attention. Même si une marque connue serait plus recherchée, la bataille pour l’attention se fait sur beaucoup plus de fronts et dans un nouvel état d’esprit. Ainsi, les marques se lancent à bras le corps dans cette bataille en recourant à des agences digitales, en achetant de liens sponsorisés, en faisant du “SEO” (optimisation des mots clés sur les moteurs de recherche) et, plus récemment, en installant un community manager.
Néanmoins si la condition est nécessaire, elle est parfois insuffisante.
La marque sert de repère de visibilité pour se démarquer, elle investit un ou plusieurs territoires et correspond à un gage de qualité, une promesse, et mieux encore, elle véhicule un ensemble de valeurs.
En termes de territoire, les écrans permettent aujourd’hui – au sein d’une stratégie globale – à démultiplier de façon spécifique et signifiante les actes de communication : l’ère du mass-media indifférencié est terminée, place au one-to-one très personnalisé et adapté selon le moyen. Ces actes de communication one-to-one sont d’autant plus importants qu’ils permettent aux consommateurs de s’identifier personnellement avec la marque, ses valeurs et, encore plus fort, son sens.
Le succès des systèmes de ventes privées, des clubs VIP, la multiplication des codes (et mots de passe), la starification des inconnus au travers des jeux de télé-réalité obligent parfois à amplifier et forcer le trait au travers d’une communication qui joue les privilèges, la connaissance client et le timing, voire le temps réel (real time). Les canaux de communication différents demandent non seulement des messages cohérents et complémentaires, mais qui doivent également être adaptés au format, quitte à créer des messages et des offres spécifiques et exclusifs à chaque canal. Ce travail de communication demande une vue d’ensemble, et d’être très bien renseigné, très structuré et, en dehors des moyens alloués, de posséder une approche plus organique et expérimentale.
ADN, Identité, Réputation : La marque, un repère “social” évident ?
La marque est par définition un gage de qualité, un univers spécifique et un vecteur de valeurs. Elle est reconnue pour ses qualités, son caractère singulier qui lui confèrent une expertise, une capacité de conseil : autant de facteurs différenciant à mettre en place online suivant les codes du net et à condition de jouer la carte de l’ouverture, c’est-à-dire d’être capable d’initier (et d’alimenter) des “conversations”.
Facebook a notamment changé la donne au travers de ses pages fans dont le classement intéresse de plus en plus les marques. Certaines marques telles que H&M, Starbucks, Coca-Cola ou encore Victoria’s Secret ont trouvé une bonne audience — y compris avec leurs employés — active et engagée. Voici la liste (via fanpagelist) des marques avec la plus grande base de fans.
Twitter, à son niveau, a également révolutionné la relation avec les clients pour les marques qui ont su s’en servir comme traitement en temps réel des demandes, plaintes, offres spéciales, etc. Un exemple tout récent, démontrant la capacité pour les ‘petits’ de jouer dans la cour des grands, concerne le Musée Historique de Stockholm qui, repérant un tweet (message de moins de 140 caractères sur Twitter) de notre part pendant une visite familiale, a envoyé aussitôt un message @mdial personnellement pour nous remercier de la visite et du tweet. Cet échange a été à la fois étonnant et agréable et, surtout, peu coûteux.
Une des problématiques importantes concerne le “personal branding” — un phénomène d’autant plus d’actualité avec la montée en puissance de la notion de “l’e-réputation” qui concerne tous les rangs. Pour le PDG, l’enjeu est de taille. Comment juxtaposer une image professionnelle et, à la fois, personnelle ? Pour les employés, la complication est de construire sa propre identité tout en travaillant au sein d’une entreprise. Et, pour tous les internautes, quel que soit leur statut, l’image sur le net laisse une empreinte forte et indélébile (ou presque), et la réputation se construit aussi par les marques avec lesquelles les internautes s’associent. Dans les réseaux sociaux, les marques doivent aussi prendre en considération cet aspect.
Après le Personal Branding, le Coaching des Marques ?
Pour réussir le marketing d’une marque dans cette nouvelle ère, une marque ne peut plus se contenter de vendre un produit au bon prix au bon endroit avec la bonne publicité et promotion. La marque doit se permettre d’exprimer une personnalité, un sens, voire un sens de l’humour. Les messages provenant de la marque doivent provoquer des ressentis chez le client et doivent chercher et susciter le dialogue. Tous les points de contact avec le client permettent d’influer, de l’écouter et d’impacter l’expérience du client. Le marketing de 4 P (produit, prix, publicité, place), inventé dans les années 60 est largement dépassé et doit céder au marketing de ce que l’on a baptisé les 5 E: émotion, engagement, expérience, échange & essence.
Les 5 E du nouveau marketing
Le marketing des 5 E consiste à rendre le marketing plus holistique, incorporant 3 étapes: un avant, un pendant et un après l’acte d’achat. Ainsi, le marketing de la marque devient l’affaire de tous, tous les stakeholders — “parties prenantes” internes et externes de l’entreprise, tels les distributeurs, les fournisseurs, les employés, les actionnaires, et les clients — car tous deviennent eux-aussi des agents de communication de la marque. La marque n’est plus juste cantonnée au seul département marketing. Pour réussir cette évolution, les marques ont souvent besoin de s’approprier un savoir-faire de communication interne et externe qui permet des micro-réajustements réguliers du positionnement. Intervient alors le rôle du coach de la marque.
Un concept de coaching de marques est en train de s’installer outre-atlantique, mais il semble ne s’attacher qu’au rôle de “sell-out project manager” (celui qui s’occupe de l’écoulement). Dans ce cas, le titre de coach est utilisé à tort.
Un coach est là pour accompagner, non pas pour remplacer les acteurs de la marque. Pour que l’expression de la marque soit sentie par le consommateur dans tous les points de contacts, elle et ses valeurs doivent être incarnées, le plus que possible, par l’ensemble des intervenants. Un coaching, dans ce contexte, consiste à aider un PDG à représenter la marque et à s’assurer que l’expression et l’expérience “infusent” à tous les niveaux pour finalement être transmise aux consommateurs qui deviennent de plus en plus acteurs de la marque. Certes, le consommateur était acteur auparavant par le bouche à oreille et la consommation ‘localement’ des propres produits ; mais aujourd’hui le message atteint des oreilles et des yeux plus nombreux, plus vite, et surtout de sources multiples. Comme l’araignée qui tisse la toile (web), le coaching de marque s’accomplit dans un cadre d’entreprise multi-directionnel, interactif, dynamique et complexe.
Pour donner un exemple, parmi les difficultés que rencontrent les entreprises, il y a la question de la veille et de l’écoute des “stakeholders.” Qui écoute quoi ? Comment sont remontées les informations ? Quel engagement établir en réponse aux retours des stakeholders ? Qui est en mesure et / ou désigné pour répondre ?
Dans une ère où le monde s’aplatit (cf. Thomas Friedman’s The World is Flat), les ressources — telles que les centre d’appels — sont de plus en plus limitées et l’offshore outsourcing devient une deuxième nature. Ainsi, la consistance et la cohérence de l’expérience client et le niveau d’engagement et d’engouement des employés — particulièrement pour les marques internationales — sont de vrais enjeux.
Le coaching de marque est alors un sujet vaste, qui ne peut se limiter à la sous-traitance de l’expérience au point de vente. Le coaching de marque peut aller jusqu’à aider une marque à expliquer et décoder l’expérience de facto des clients. C’est dans ce contexte que l’entreprise doit tenter de rendre les affaires et la communication plus transparente. Il ne s’agit pas d’une transparence entière, de nudité ; mais d’une forme de cohérence entre le dire et le vivre. En tout état de cause, l’appartenance de l’employé et sa confiance dans l’entreprise sont cruciaux pour atteindre — et dépasser — les attentes des clients. Dans la recherche d’une marque réussie et pérenne, l’employé — surtout pour la nouvelle Génération dite Y — doit vivre et croire dans les valeurs de l’entreprise. Les exemples sont flagrants quand on met face à face l’expérience du voyageur sur Cathay Pacific ou Singapore Airlines, où l’équipage de bord offre un service dévoué, impeccable et soigné, versus le vécu du passager “comme un chiffre” sur les vols d’American Airlines ou Delta Airlines.
Le coaching de marque est une affaire d’hommes et de femmes. Il consiste à aider l’entreprise à naviguer à travers tous les canaux de communication et de l’aider à trouver sa voix/voie. Quel message à communiquer, pour quelle audience, ou communauté, et par quel moyen ? Par ailleurs, le coaching de marque demande de façon sine qua non la décision et la participation du PDG pour donner la vision, montrer l’exemple et réaffirmer le sens au quotidien. Le coach est là pour l’accompagner et pour l’aider à transformer sa vision en réalité.
Si la communication directe, “private label media” tel que décrit par Egol, Moeller et Vollmer dans Strategy & Business, peut être facilitée en partie par “l’outil” Internet, rien — de ce que sont l’Internet et les technologies automatisantes — ne peut remplacer l’expérience, l’émotion ou l’efficacité d’une équipe motivée autour d’une marque cohérente et pertinente.
——————- Genèse de l’article : Tiffany Assouline et Minter Dial se sont “accrochés” par les hasards de Twitter autour des pistes linguistiques dans les domaines de la stratégie commerciale et marketing lancées régulièrement par Minter. Intervenants tous deux auprès des entreprises pour les accompagner dans leur positionnement, ils ont eu l’idée de co-écrire un billet autour d’une problématique actuelle qu’ils abordent tous deux sous un angle différent et complémentaire.
L’article est également disponible en format pdf downloadable sur slideshare.
Voici un entretien de 34 minutes, enregistré le 7 août, 2010, autour de la Bastille, avec Fabrice Epelboin (40), éditeur et directeur de publication de ReadWriteWeb France, cofondateur de owni.fr (journalisme digital) et business angel chez TechToc TV (un web-TV traitant tous les sujets autour des Technologies et Médias en ligne).
SHOW NOTES:
Si Fabrice Epelboin est un homme plutôt apolitique — car très geek — il s’exprime avec beaucoup de passion sur des sujets hautement politiques. Parmi les commentaires phares dans l’entretien, Fabrice discute de la révolution internet pour le marketing et suggère qu’une entreprise qui souhaite s’attaquer à sa stratégie digitale devrait s’y prendre dans la même manière que s’il souhaitait s’installer en Chine: il faut absolument comprendre que le terrain est différent, que la culture et les comportements ne sont pas pareils et qu’il faut s’adapter et s’y accommoder. Pour les jeunes d’aujourd’hui, ils ont la capacité d’inventer et jouer avec leur personnalité en virtuel, ce qui fait que les cycles de construction de personnalité se sont beaucoup rétrécis. Fabrice parle également du rôle de l’internet dans les prochaines élections en France et s’exprime avec fermeté sur l’importance de l’anonymat pour une démocratie et sur le net neutralité (un sujet qui lui tient à cœur et qui sera de toute évidence à la une à la rentrée).
Voici un entretien de 15 minutes avec Vincent Ducrey (33), conseiller en communication Internet au sein du Gouvernement, auprès de Luc Chatel, Ministre de l’Éducation. Vincent est auteur du livre « Le Guide de l’Influence, » son premier ouvrage, qui a déjà vendu 3,000 exemplaires. Vincent a élaboré une théorie baptisée Le Hub Management qui permet de comprendre et d’interagir avec la multiplicité des sources, capteurs et amplificateurs de la communication en ligne et off line.
La curation (l’art de filtrer le bon du mauvais)
